“搶跑” 注冊制

女裝企業:IPO中的高端江湖

字號+ 作者:admin 來源:《中國服飾》雜志 2016-05-11 11:19 我要評論( )

在此次排隊IPO的名單中,幾家主營高端女裝的企業不可謂不亮眼。大名鼎鼎的深圳女裝龍頭企業瑪斯菲爾是否上市一直是業內關注的焦點,而欣賀股份、安正時尚雖然有些陌生,但提起其各自的主打品牌“JORYA”“玖姿”,卻是近乎無人不知,深得消費者的喜愛和歡迎。

  在此次排隊IPO的名單中,幾家主營高端女裝的企業不可謂不亮眼。大名鼎鼎的深圳女裝龍頭企業瑪斯菲爾是否上市一直是業內關注的焦點,而欣賀股份、安正時尚雖然有些陌生,但提起其各自的主打品牌“JORYA”“玖姿”,卻是近乎無人不知,深得消費者的喜愛和歡迎。
 
  如今,隨著這三家高端女裝企業即將邁入資本的大門,加上已經上市的朗姿、寶姿、慕詩國際、維格娜絲、歌力思和珂萊蒂爾,國內高端女裝上市公司的陣營里基本涵蓋了如今市場銷量領先的女裝企業。
 
  亮眼成績
 
  單就設計風格來說,瑪斯菲爾的主品牌Marisfrolg是國內女裝最能與國際接軌的,其動輒近萬元的價格同樣堪比國際一線大牌,不過高價位并沒有導致商業地產“望其項背”,而是成為高端商場招商的“標配”。從其官網專賣店顯示來看,目前Marisfrolg已經基本涵蓋了包括拉薩在內的國內主要城市的高端商場。
 
  同樣,高價位也沒有阻擋消費者的購買熱情,一批忠實的消費群體是Marisfrolg銷量領先的保證,僅從北京近20家億元商場的消費數據就可見一斑。
 
  據北京商業信息咨詢中心統計,2015年1—6月,瑪絲菲爾以4000萬的銷售額獲得2015年上半年銷售亞軍。而在“2014年服裝行業銷售利潤率百強企業”名單中,瑪斯菲爾排名第一位,堪稱女裝中的“大姐大”。
 
  事實上,Marisfrolg只是瑪斯菲爾旗下品牌之一。這家成立于1993年的深圳女裝品牌,經過20多年的發展,如今旗下已擁有MASFER SU、AUM、男裝MARSFROLG等時尚品牌,以及創始人朱崇惲個人的設計師品牌ZHUCHONGYUN,同時還于2014年2月成功收購意大利著名時裝品牌Krizia。
 
  目前,瑪斯菲爾旗下擁有超過600間直營店,分布在中國、韓國、新加坡和澳門的各個高端商場,企業管理員工4000多名,年銷售額近30億元。而目前正在建設的具有西班牙建筑大師安東尼·高迪風格的深圳總部也頗具“大手筆”。
 
  如此引人注目的女裝企業于2014年6月向證監會報送了招股說明書(申報稿),計劃在深交所中小板上市,擬發行新股不超過5000萬股,其中有不超過900萬股的老股轉讓,擬募集資金23.8億元。
 
  而另一家女裝企業同樣令人矚目。旗下擁有JORYA等品牌的欣賀股份,在“2014年服裝行業銷售利潤率百強企業”名單中,位列第三。
 
  JORYA女裝設計中,一直延用荷葉邊、馬蹄袖、蕾絲、蝴蝶結等元素,并以服裝印花圖案面料設計見長,吸引了一批具有浪漫優雅情結的忠實消費者。
 
  從國際成功的品牌發展經驗來看,品牌的定位、廣度和深度,以及外部知名度和忠誠度,是成功品牌管理的完整體系。欣賀股份能夠成為高端女裝消費市場的翹楚,得益于其多品牌發展的戰略。
 
  JORYA是欣賀定位最高的品牌,其創立時間最早、運作時間最長,品牌知名度和忠誠度最高,因此擔負著公司品牌定位和產品推廣的重任。JORYA Weekend年輕前衛、時尚簡約的風格與JORYA品牌的高端典雅、精致性感形成互補,二者也常常采用合柜銷售方式,提供給消費者不同的風格體驗。ΛNMΛNI(恩曼琳)、GIVH SHYH(巨式國際)、CAROLINE(卡洛琳)、AIVEI四個品牌風格各異,常設柜于二、三線城市。而新打造的QDA品牌在借鑒ZARA、H&M等國際知名快時尚品牌運作經驗的同時,更注重設計、品質、服務,定位較ZARA、H&M略高,著眼于填補公司已有的中端品牌和一般快時尚品牌的價格空檔。
 
  2014年5月,欣賀股份預披露招股說明書(申報稿),擬在上海證券交易所公開發行不超過1.1億股新股。
 
其招股書顯示,截至2013年12月31日,公司在全國各省、直轄市以及臺灣、澳門設有758個銷售門店,初步建立了覆蓋全國的銷售網絡體系。
 
  而旗下14家子公司、10家分公司,年均35%的增長業績使得安正時尚集團成為服裝行業的新寵。其主品牌JZ玖姿因為版型貼合亞洲人身形,以及專業的搭配建議等服務深受30—50歲女性消費者的喜愛。
 
  此次IPO排隊的企業中安正時尚于2014年12月提交了招股書說明(申報稿),擬在上海證券交易所公開發行股份不超過7126萬股,募集資金12.2億元。
 
  除了其主品牌JZ玖姿以外,自2008年,安正開啟了多品牌運營的經營戰略,創立了與玖姿風格明顯不同與差異化市場定位的尹默女裝;2012年,推出了定位于商務、時尚的高端男裝品牌安正;2014年下半年,先后收購了MOISSAC(摩薩克)、FIONACHEN(斐娜晨)兩個定位于成熟女裝中淑細分領域的新興品牌。截至2014年6月30日,已在全國建立了868 個銷售門店。
 
  背后風險
 
  然而,如此亮麗成績的背后,這三家企業卻都或多或少地存在著營收依賴單一品牌、庫存量居高不下等問題。
 
  近兩年,由于中國消費市場的整體環境低迷,國內反腐力度加大,國際品牌大舉進軍國內市場,高端女裝市場受到的影響較大。三家企業都是在2014年便提交了招股說明書,其中的數據主要為2013年及以前的統計,但從其數據仍可見一斑。
 
  首先,三家公司都存在營收對單一品牌的依賴較大,主品牌的發展情況基本上決定著整個品牌的營收狀況。
 
  根據瑪斯菲爾財務數據發布的內容,2011—2013年,“Marisfrolg”實現主營業務收入分別為11.80億元、12.83億元和14.34億元,占其總體營收的比例分別為85.70%、83.05%和78.52%,盡管該品牌營收所占比例總體呈下降趨勢,而截至2013年末,其占比仍在將近80%的高位。
 
  而安正時尚在其招股書中也明確表示,“玖姿”品牌銷售收入占比達75%以上。因此,公司銷售業績很大程度上取決于“玖姿”品牌在市場上的知名度、美譽度和忠誠度。如果出現對“玖姿”品牌不利影響的負面宣傳或糾紛,或競爭品牌市場形象及知名度的上升等情形,將可能會影響“玖姿”品牌產品在市場上的影響力和認可度,進而影響公司的銷售業績。
 
  因欣賀股份發展多品牌戰略較早,依賴單一品牌的情況相對較低,JORYA和JW2013年收入分別為6.96億元、2.45億元,合計占總收入45.3%;ΛNMΛNI、GIVHSHYH、CAROLINE、AIVEI等覆蓋中端女裝市場主力品牌2013年收入分別為4.23億元、2.25億元和3.15億元,占總收入53.1%;QDA屬于平價時尚精品品牌、因成立較晚規模尚小。
 
  而在庫存問題上,盡管瑪絲菲爾2011—2013年營業收入分別為14.03億元、15.70億元和18.49億元;總體呈上升趨勢,但其2011年末、2012年末和2013年末,瑪絲菲爾的存貨賬面價值分別為4.14億元、4.65億元、5.04億元,占總資產的比重分別為28.09%、30.98%和26.62%。同時,2011—2013年瑪絲菲爾的存貨周轉率分別為0.72、0.68和0.71,逐年走低,遠遠落后于同期行業內的這一數字的平均值1.59、1.36和1.19。
 
  欣賀股份的2011年末、2012年末、2013年末公司存貨賬面價值分別為5.38億元、4.76億元和3.94億元,占同期資產總額的比重分別為26.47%、30.93%和21.71%。
 
  安正時尚截至2014年6月30日,公司存貨凈額為3.16億元,占流動資產總額的48.58%。其中,庫存商品占存貨金額的82.70%,庫存商品中庫齡2年以內的占比為71.76%。2011年末—2013年末,存貨周轉率分別為1.51、1.34、1.34,處于相對較高水平。
 
  銀河證券研究員馬麗表示,設計能力是品牌女裝企業的靈魂,中、高端女裝的設計時效性強、產品周期短、趨勢變化快,這要求女裝企業必須準確把握流行趨勢,推出符合市場潮流的產品,逐漸形成獨特的設計風格,不斷積淀品牌內涵。因此,如果公司的設計團隊不能創造及引領時裝潮流,滿足消費者不斷變化的需求,短期內可能影響當期盈利水平,長期內則可能降低消費者對公司品牌認同感。
 
  此外,各家公司還不同程度存在著過度依賴高端銷售渠道、原材料和勞動力成本上升、品牌或產品被仿冒、網絡銷售模式沖擊等風險。
 
  未來發展
 
  公開數據顯示,我國高端女裝的總體市場容量約為680億元,2012—2015年我國高端女裝銷售復合年增長達到33.3%,顯著高于女裝行業整體水平。但國內高端女裝企業的市場集中度總體上仍處于較低水平,全國重點大型零售企業高端女裝銷售前十位品牌的市場綜合占有率合計為25.21%,仍低于男裝、童裝等其他品類服裝。
 
  “單打獨斗已經不能很好適應市場競爭,現在服裝品牌只有好的產品是不夠的,還需要好的運營,好的渠道,還有品牌宣傳方面資金的投入。品牌間聯合,發揮協同優勢,可以增強發展的動力和抗風險能力,所以具有深厚產業資本的介入可以成為品牌的助推劑。”2015年剛剛上市的歌力思董事長夏國新曾表示。歌力思前20年只做一個品牌,上市后開始了多品牌戰略。
 
  而2015年以來,上市公司朗姿也是并購動作頻頻,并表示未來要向母嬰、美容、整容、文體教育等多時尚品類業務拓展,打造覆蓋“衣食住行娛美醫”生活方式的“泛時尚生態圈”。
 
  如此看來,上市后如何用好募集資金,對于企業未來的發展來說同樣十分重要。此次排隊的三家高端女裝企業根據發展情況有不同側重,但主要還是集中在產品研發、供應鏈改造以及網絡銷售幾大方面。
 
  根據招股書顯示,瑪斯菲爾預計募集的23.8億元,將投資于營運管理中心擴建項目、制造中心擴建項目、大浪設計研發及展示中心建設項目、AMU營運管理中心擴建項目、信息化改造升級項目以及補充流動資金等六個項目。其中15.9億元將用于營運管理中心擴建項目和AMU營運管理中心擴建項目。建成后,公司將新設496家直營店,同時對150家原有門店布局進行優化。
 
  安正集團募集資金2.91億元主要用于供應鏈中心改擴建,5.13億元用于營銷網絡建設,0.25億元用于研發中心建設,0.89億元用于信息系統建設,以及3億元用于補充流動資金等其他與主營業務相關的營運資金。
 
  欣賀股份募集資金用于三個項目總投資20.44億元:15.72億元用于品牌營銷網絡建設,擬開設373家自營店鋪;1.54億元用于企業信息化建設;3.19億元用于服裝生產線及倉儲物流配送中心建設。
 
  “隨著進口服飾關稅的下調,以及越來越多國際品牌大舉進入中國市場,國內本土的高端服裝市場或將面臨新一輪的洗牌。”上海良棲品牌管理有限公司總經理、服飾行業營銷專家程偉雄說。
 
  此次隨著注冊制的加快推行,這三家企業的上市步伐也會加快,但同時交由市場來監管和判斷時,才是真正考驗企業內功的時刻,究竟哪家企業能夠借助資本的力量在新一輪的洗牌中脫穎而出,讓我們拭目以待。

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